Dans le domaine de la vente en ligne, nombreux sont encore les internautes qui entament une commande…et ne la concrétisent jamais.
On estime en effet que le taux moyen d’abandon de panier est de près de 70% (d’après le Baymard Institute). En d’autres termes, moins d’un tiers des visiteurs irait jusqu’au bout de sa commande.
La Fevad indique néanmoins que la France atteint un taux de record de 93% d’abandons paniers, ce qui est considérable ! En tant qu’e-commerçant, cela correspond à un nombre important d’opportunités manquées pour convertir l’internaute en client et/ou le fidéliser.

Quels sont les raisons qui incitent un visiteur à quitter le site sans passer sa commande ? Comment le relancer pour l’inciter à poursuivre son achat ?

Calculer son taux d'abandon panier

calcul_taux_abandon_panier

Vous souhaitez connaître le taux d’abandon de paniers sur votre site ? Pour cela il vous faudra connaître le nombre total de conversions (commandes réalisées) et le nombre total de paniers puis effectuer le calcul suivant :


100 – [(Total des conversions / total des paniers)* 100]

Par exemple, pour 1800 commandes passées sur 3000 paniers réalisés, on aura ainsi un taux d’abandon panier de 40% : c’est logique, car avec ces chiffres, plus de la moitié des internautes finalisent leur commande.

Connaître la ou les raisons de ces abandons

On a tout d’abord des abandons « naturels », c’est-à-dire issus de comportements habituels des internautes. Par exemple, quelqu’un va simultanément se rendre sur votre site e-commerce et ceux de deux autres concurrents, car ne sait pas trop chez qui commander. Il va ajouter des produits à chacun des paniers et va au final n’opter que pour un seul site ; les deux autres paniers vont s’en trouver abandonnés.

wishlist_panier

D’autres internautes utilisent le panier comme on utiliserait une wishlist : ils y ajoutent des produits dans l’optique de les garder de côté pour les commander éventuellement plus tard ou dans l’attente d’une promotion.

Ils ne sont pas réticents à commander sur votre site, mais ils ne sont pas encore prêts, pas suffisamment mûrs en tant que clients.

Cependant, un visiteur peut ne pas aller au bout de sa commande pour plusieurs autres raisons sur lesquelles il vous est possible d’agir :

  • Un parcours d’achat manquant de clarté. Sur Internet, on veut aller vite ! Si le visiteur a du mal à comprendre comment finaliser son achat, il se découragera, ne restera pas et abandonnera le panier partiellement ou totalement rempli. Proposer une expérience d’achat claire est l’un des éléments essentiels pour garder vos visiteurs et les inciter à commander sur votre site.

  • Des frais de port trop élevés. De plus en plus de boutiques en ligne proposent la livraison offerte, pour tout achat ou à partir d’un certain seuil de commande. Cela dépend bien entendu du secteur d’activité et du type de produits à livrer en termes de poids ou de volume. Proposer une livraison gratuite peut, contre toute attente, se révéler rentable si elle permet de faire diminuer le nombre de commandes abandonnées à cause du montant des frais de port. Le site ecommerce-nation nous indique en effet qu’environ 45% des internautes français abandonnent un panier s’ils découvrent que la livraison n’est pas offerte. Il serait 60% à renoncer à un achat en raison de frais de port trop élevés.

  • Des frais de port indiqués au dernier moment. Le client risque de sentir qu’on a voulu « lui cacher » ces frais qu’il n’aura pas pris en compte, ce qui va l’inciter à ne pas passer commande. Du coup, pourquoi ne pas indiquer en temps réel les frais de port correspondant au panier ou les indiquer clairement sur l’ensemble de votre boutique ?

  • Le manque de modes de paiement. Les internautes ont tous un moyen de paiement favori, et si celui-ci n’est pas disponible pour régler la commande, celle-ci ne se fera pas, tout simplement. En tant qu’e-commerçant, veillez donc à afficher et proposer un maximum de solutions de paiement différentes pour limiter votre taux d’abandon de paniers.

  • Des produits trop chers ou pas assez mis en valeur par rapport à ceux de la concurrence. D’où l’importance de soigner ses fiches produits par de belles photos et de créer des contenus qualitatifs comme une description attrayante et suffisamment de détails sur votre offre. 

  • Un bug technique. Aucun site e-commerce n’est à l’abri d’une coquille, même Amazon !
    Si au moment de passer sa commande ou ajouter d’autres produits à son panier, l’internaute est confronté à une erreur technique du site, il est clair que sa confiance va en être impactée…et qu’il risque de ne plus revenir, au profit d’un concurrent. Votre image de marque risque également d’en prendre un coup.
experience-achat-fluide

Afin de diminuer votre taux d’abandon paniers, veillez donc à bien prendre ces critères en compte pour proposer l’expérience d’achat la plus fluide et la plus intuitive possible. Montrer votre professionnalisme et gagner en crédibilité sont des éléments doublement importants lorsqu’un internaute va passer sa première commande chez vous. En e-commerce comme ailleurs, la première impression est souvent très déterminante !

Voir aussi : comment déclencher le tout premier achat sur votre site e-commerce

Différents moyens de relancer des paniers abandonnés

L’une des techniques pour relancer un panier abandonné s’applique quand le visiteur est toujours sur le site, mais inactif. On parle alors de remarketing sur le site : une pop-up s’affiche pour rappeler au visiteur qu’il a mis tels produits dans son panier et l’inciter à finaliser son achat. Une méthode efficace si par exemple l’internaute a été distrait entre le moment d’ajout au panier et le moment de passer sa commande.

Si le visiteur est déjà inscrit sur votre site au moment d’abandonner son panier, vous disposez des informations nécessaires pour le relancer par mail par exemple. Ce mail de relance, pour être le plus efficace possible, sera au maximum personnalisé : nom et prénom de l’internaute, rappel des produits contenus dans le panier abandonné, date de l’ajout dans sa sélection…

On pourra également intégrer des recommandations de produits similaires ; peut-être que l’internaute n’a pas donné suite car au final le modèle du produit dans son panier ne lui correspond pas assez. C’est l’occasion de lui en proposer un autre, et ce que l’on appelle le cross-selling ou upselling.

A noter que ce mode de relance marketing peut être décliné par SMS si votre client a renseigné son numéro de mobile

Le timing de votre campagne de relance sera lui aussi très important, il va falloir intervenir assez rapidement auprès du potentiel acheteur sans qu’il n’ait la sensation de se faire harceler.
Sans aller jusqu’à attendre une semaine pour relancer un panier abandonné, on pourra par exemple attendre une heure avant d’envoyer un premier mail de relance.

Les paniers abandonnés représentent un énorme manque à gagner pour les e-commerçants. En comprendre les raisons et intervenir en conséquence sont donc essentiels pour valoriser votre e-commerce et développer votre clientèle en ligne, en complément d’actions webmarketing pertinentes.

Livre blanc e-commerce à télécharger gratuitement

Récupérez un condensé d’informations pour vos projets E-commerce !

Suivez-nous !