Soldes d’hiver 2021 : quel impact sur l’e-commerce ?

Après plusieurs mois de fermeture imposée, plusieurs magasins physiques réouvrent enfin leurs portes ! Cependant, nombre d’entre eux ont pris l’habitude de se tourner vers des alternatives digitales (vente en ligne, système de click and collect) notamment durant la période des soldes d’hiver 2021 (du 20 janvier au 16 février dernier, pour rappel).
Si les magasins étaient ouverts à ce moment-là, le contexte sanitaire a fortement bouleversé les modes de consommation y compris durant cette période.

Alors, comment cette situation exceptionnelle a-t-elle influé sur les modes de consommation ? Quel en a été l’impact des soldes d’hivers 2021 dans le domaine de l’e-commerce ?

Comportement global des consommateurs en périodes de soldes

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Comment consomme-t-on habituellement en périodes de soldes ? Les consommateurs (y compris nous-mêmes donc !) préfèrent-ils se rendre en magasins ou se tournent-ils vers de l’achat en ligne ?

Une étude du média Europe1 nous indique que les soldes représentaient en moyenne 20% du chiffre d’affaires annuel des commerçants en points de vente physique (chiffres 2016). Le rédacteur en chef du magazine 60 millions de consommateurs y rappelle d’abord que la priorité des commerçants reste d’écouler leurs stocks, quitte à proposer certains produits à perte.

L’objectif reste le même : libérer de l’espace pour la nouvelle gamme de produits qui arrive. Et pour ce faire, vendre à tout prix ceux de l’ancienne gamme. Un constat d’autant plus vrai chez les secteurs soumis à la saisonnalité, comme celui de l’habillement ; difficile de vendre manteaux et pulls une fois les beaux jours arrivés !

Quid de l’e-commerce ? Les enjeux restent les mêmes, les e-commerçants ayant eux aussi du stock à écouler. Mais depuis 2016, les ventes durant les soldes s’essoufflent.
La CCI Paris nous indique que cette période séduit de moins en moins de consommateurs, celle-ci étant concurrencée par des opérations comme le Black Friday ou les ventes privées.

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Les commerçants misent alors de plus en plus sur celles-ci pour séduire les consommateurs. Ainsi en 2020, les périodes de solde ne représentaient aucun chiffre d’affaires supplémentaires pour plus d’un tiers (36%) des commerçants. Seuls 31% des sondés comptabilisaient une augmentation de 20% ou plus de leur CA dont 4% une augmentation de plus de 40%. Cette comparaison se base sur le CA durant les soldes d’hiver par rapport à un mois classique. Les chiffres sont issus de Qualitest-CROCIS.

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Et côté consommateurs justement ? Sans grande surprise, ils sont de moins en moins enclins à se déplacer en points de vente physique au profit de l’e-commerce. Des habitudes d’achats qui évoluent, insufflées par justement ces phénomènes de Black Friday et de ventes privées de plus en plus en vogue…D’ailleurs, nombreux sont les e-commerçants qui pratiquent des ventes privées avant les soldes hivernales.

Pour autant, l’e-commerce se portait mieux que la vente physique lors des soldes d’hiver 2019 : on comptabilisait, de manière globale, un pic de vente de +92% le premier jour des soldes tous secteurs confondus (contre +84% en 2018).

Voir aussi : les tendances e-commerce en 2021 (côté consommateurs)

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La Fevad précise que les 3 secteurs les plus vendeurs en période de soldes d’hiver étaient en 2019 : l’habillement (90% des consommateurs prévoyant d’acheter un ou plusieurs articles de mode), l’électroménager (ainsi que les appareils audio et vidéo avec 32% des intentions d’achat). Le 3e secteur le plus vendeur dans l’e-commerce en période de soldes d’hiver était l’univers de l’aménagement maison et de la décoration (16% des intentions d’achat).

2021 : les soldes d'hiver en confinement, ça donne quoi pour l'e-commerce ?

Les soldes d’hiver 2021 ont été marquées par le contexte sanitaire lié à la crise covid. Elles ont d’ailleurs été prolongées de deux semaines (soit 6 semaines au total au lieu de 4) dans la majeure partie des départements. Une mesure pour soutenir les commerçants, quel que soit leur secteur d’activité. Ça n’est plus un secret : en raison de celle-ci, les consommateurs se sont tournés, pour ne pas dire rués, vers la vente en ligne. Le couvre-feu (alors fixé à 18h) a lui aussi motivé les français à favoriser le digital pour des raisons pratiques.

Voici pour récapituler, quelques chiffres sur les soldes d’hiver 2021 en matière d’e-commerce :

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+19% de ventes en ligne par rapport aux soldes d’hiver 2020. Celles-ci ont d’abord été plus faibles que l’an dernier (-24%). Un départ timide mais suivi une nette progression atteignant 27% de ventes supplémentaires qu’à l’hiver 2020 (Source : Webloyalty Panel).

+34% pour le secteur de la maison et déco les 4 premières semaines puis +30% les deux dernières semaines de soldes. C’est le secteur ayant le plus progressé en termes d’achats en ligne lors des soldes d’hiver 2021. Une progression pouvant s’expliquer par le fait que les gens sont plus souvent chez eux et souhaitant s’équiper en conséquence (ex : aménagement d’un espace adéquat pour le télétravail). Les confinements ont également incité beaucoup de français en particulier les parisiens (en témoigne le site paris-jetequitte) à déménager de la ville vers la campagne.

Seulement +8% de progression pour le secteur de l’habillement. Longtemps leader de l’e-commerce, la mode connaît une diminution de son chiffre d’affaires, particulièrement en 2020 avec une chute de 55%. Même si les achats en ligne pour les articles de mode ont augmenté de 42%, cela n’aura pas suffit à freiner la chute de ce secteur. Une perte de vitesse qui s’explique notamment par l’absence de touristes étrangers et le fait de très peu sortir, et donc moins se soucier de ce qu’on porte. Les vêtements de seconde main connaissent par ailleurs un intérêt croissant, au détriment des enseignes de mode qui vendent en ligne.

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Le secteur du sport à la maison a lui par contre progressé depuis 2020, en raison de la fermeture des salles de sports, piscines et autres lieux publics où se dépenser physiquement. Petites altères, tapis de yoga, bancs de musculation ou vélos d’appartement se sont invités dans bien des ménages désireux de s’entretenir même sans pouvoir bouger de chez soi. Avec l’avènement du télétravail, on cherche encore plus à lutter contre la sédentarité. Il y a donc fort à parier que les enseignes de sport disposant d’un site e-commerce y aient trouvé de belles opportunités de ventes !

Les soldes d’hiver 2021 en pleine période de covid-19 ont ainsi accéléré la digitalisation des achats, déjà bien en croissance depuis de nombreuses années. On notera cependant une évolution de la consommation en termes de secteurs, avec une nette progression pour le secteur de la maison, au détriment de l’habillement.

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